A maioria das pessoas ainda não está acostumada a interagir com as mídias e, quando isso ocorre, acontece num nível muito superficial.
O desenvolvimento dos meios de comunicação abre cada vez mais o espaço para que a audiência deixe de ser representada apenas por dados estatísticos para participar efetivamente dessas mídias. A interação dos públicos fica sujeita aos objetivos das empresas de comunicação, que podem visar apenas seus interesses ou associá-los aos dos clientes. Esse processo também depende da audiência, que influenciada por diversos fatores se sentirá incentivada ou não a interagir com esses meios. Entre esses fatores, a cultura merece destaque.
O indivíduo, por muito tempo, participou passivamente da sociedade. No grupo familiar, justificado grande parte das vezes pela conservação de tradições, o diálogo tinha soluções unidirecionais em que o indivíduo apenas absorvia aquilo que lhe era imposto. Nos grupos sociais, políticos e ideológicos, o quadro não era diferente. A pessoa estava sujeita a cumprir as regras implícitas e sua participação limitava-se à aceitação do que era previsto.
A expansão das mídias permitiu, assim como a criação de massas, a tomada de certa reflexão acerca das atitudes do próprio individuo. O contato com outras culturas, apesar de superficial, serviu como meio de descobertas de costumes e modos de vida paralelos ao que se mantinha em determinados espaços geográficos. Com a disseminação de conhecimentos em praticamente todos os campos da ciência, o cotidiano passou a ser mais passível de críticas. O ambiente virtual experimentado por meio das novelas, filmes, debates e demais programações televisivas possibilitou a exposição de cenas e situações em que o indivíduo via-se como o próprio protagonista do sistema manipulador. É verdade que essa reflexão restringiu-se a um pequeno grupo, que logo se responsabilizou em compartilhar com os demais, guiados por interesses particulares ou não, os chamados formadores de opinião.
Enquanto se espera a TV Digital, a internet continua a ser o principal meio pelo qual a interatividade é possível. A utilização das ferramentas de interação pelos públicos, nessa mídia, condiz ao indicativo de sucesso no alcance dos objetivos traçados. Porém, parece ser caracteristicamente cultural o motivo que leva muitos a não participarem no que é sugerido.
A influência da massificação é visível quando se observa o desinteresse por uma parcela dos públicos. Não perceber a importância dessas ferramentas é estar alienado quanto ao papel tão discutido do cidadão que, atualmente tem maiores possibilidades de participar de decisões ou, ao menos, se fazer ouvido por meio de tantos veículos de comunicação. Por se tratar de um fator cultural, pois se pode identificar em meio aos costumes e modos de vida das pessoas, esse desinteresse precisa ser trabalhado por profissionais qualificados. Estaria sob a responsabilidade dos relações-públicas descobrir quais são os principais motivos disso e elaborar planos estratégicos que viabilizassem mudanças nas atitudes dos públicos envolvidos.
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